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Auslandsexpansion – welche Fehler gilt es zu vermeiden

Prioritäten richtig setzen – des Lebens größte Kunst. Stefan Rogal


Für kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) kann die Expansion ins Ausland eine sehr interessante strategische Wachstumsperspektive darstellen. Sie ist jedoch kein Selbstflieger, denn auch wenn durch die Digitalisierung und die Entwicklung vernetzter grenzüberschreitender Infrastrukturen die Möglichkeiten grenzenlos zu sein scheinen, so hat doch jedes Zielland weiterhin seine eigenen Charakteristiken. Diese nicht zu beachten, erschwert die Markteintrittsbarrieren zu überwinden und können das Auslandsprojekt schnell ins Schwanken bringen, was wiederum einen Image- und Vertrauensverlust bei Kunden und Geschäftspartnern mit sich bringt.


Über 60 % der Unternehmen scheitern bei ihrer Expansion ins Ausland.

In diesem Artikel führen wir die vier entscheidenden Fehler auf, mit denen Unternehmen bei ihrer internationalen Expansion konfrontiert sind und welche Schritte bei ihrem Start ins Ausland (am Beispiel von Spanien) zielführend sind.



Die Nummern 01 auf blauem Hintergrund


Keine Situationsanalyse durchzuführen vor der Auslandsexpansion


Nur der Wunsch eine Reise ins Ausland starten zu wollen, wird nicht ausreichen, um die Expansionsstrategie reisefest zu machen. Im Vorfeld, bevor Zeit, Geld und Nerven investiert werden, ist es hilfreich und ratsam sich die Gründe genau anzuschauen, warum eine Auslandsexpansion in Betracht gezogen wird.


Jedes Unternehmen hat eine andere Ausgangsposition von wo aus es durchstarten will. Das kann beispielsweise sein, um eine im Heimatmarkt etablierte Geschäftsidee auch in anderen Ländern zu implementieren oder es bietet sich eine günstige Gelegenheit für ein Joint-Venture an.


Die Gründe im Einzelnen können Push-Faktoren wie auch Pull-Faktoren sein:


  • Push-Faktoren: die Nachfrage im Heimatmarkt sinkt / der Wettbewerbsdruck steigt / wichtige Kunden befinden sich im Ausland (Follow your Customer-Ansatz) / Produkte sollen kundenindividuell und lokalisiert entwickelt werden (Customization) / es bestehen Local-Content-Auflagen.

  • Pull-Faktoren: die Nachfrage (auch international) von Produkt bzw. der Dienstleistung steigt / es bestehen Kostenvorteile im Ausland (z. B. geringere Lohn- und Personalkosten) / das Absatzrisiko soll gestreut werden (breitere Abnehmerstruktur) / es besteht Marktpotenzial und spezielles Know-how innerhalb des Unternehmens.


Die Praxis zeigt, dass Unternehmen, die vor dem Hintergrund von Pull-Faktoren expandieren, höhere Erfolgschancen haben als jene Firmen, deren Motive für den Schritt ins Ausland hauptsächlich durch Push-Faktoren getrieben sind.


In der Situationsanalyse sollten sich auch nachstehende Fragen gestellt werden:


  • Liegen bereits Erfahrungen im Auslandsgeschäft vor?

  • Sind Produkte und Leistungen hinsichtlich Qualität, Verpackung oder Kundendienst tatsächlich exportfähig?

  • Sind freie Kapazitäten vorhanden und ist eine Produktionsausweitung möglich?

  • Welche finanziellen Mittel stehen für die Expansion zur Verfügung?

  • Sind ausreichende Mitarbeiter vorhanden und auch geeignet (Fachkenntnisse, Sprache, Motivation)?

  • Welche Absatzchancen sind mittel (langfristig) für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erwarten?

  • Welche Märkte scheiden z. B. aus politischen oder geografischen Gründen prinzipiell aus?

  • Ist es der richtige Zeitpunkt für die Internationalisierung?




Die Nummer 02 auf rotem Hintergrund


Keine ausreichende MarKtvorbereitung betreiben


Aus Sicht der deutschen Geschäftswelt wird der spanische Markt eher als klein und unbedeutend angesehen – was zweifellos auch auf die mangelnde Vermarktung der Marke »Spanien« zurückzuführen ist und was wohl der Grund ist, warum viele Unternehmer und Unternehmerinnen, die nach Spanien kommen, sich nicht ausreichend oder gar nicht über die Marktgegebenheiten vor Ort informiert haben. Eher gehen sie davon aus, dass der spanische Markt auf die gleiche Art und Weise funktioniert wie ihr Heimatmarkt. Dem ist nicht so.


Wie in jedem anderen Zielland auch, treffen Sie bei Ihrem Markteintritt in Spanien auf neue kulturelle, politische, rechtliche oder klimatische Besonderheiten.


Einige Beispiele


Empfehlung: Nach Festellen der Gründe und Definition der Ziele, sollte eine umfassende und detaillierte Markt-, Wettbewerbs- und Kundenanalyse durchgeführt werden, um Risiken und Chancen bewerten zu können und eine an die lokalen Marktgegebenheiten angepasste Eintrittsstrategie zu erstellen. Es ist auch ein guter Zeitpunkt, potenzielle Partner zu suchen und zu kontaktieren.





Die Nummern 03 auf türkisem Hintergrund


Keine wirkliche Marktanpassung vornehmen


Im heutigen digitalem Zeitalter wird vieles über das Internet gemacht (was auch gut ist) jedoch verleitet das zahlreiche Unternehmen, auf diesem Wege mit relativ geringem Aufwand neue Absatzmärkte erschließen zu wollen. So zeigt eine Recherche (von AWANTGARDE), dass auf den Unternehmens-Webseiten lediglich eine englische Version als Zweitsprache angeboten wird oder wenn eine spanische Version vorhanden ist, diese dann oft mit Google-Translate oder KI übersetzt wurde. Sie meinen, dass das ausreicht, um das Unternehmen plus Produkte/Dienstleistungen zu präsentieren, ihre Botschaft zu vermitteln und neue Kundengruppen und Geschäftspartner anzusprechen. Hinzukommt, dass Verkaufskataloge, Werbeanzeigen (Ads) sowie Social-Media-Posts nur auf Deutsch oder Englisch veröffentlicht werden.


Auffällig ist auch, dass für die Kontaktaufnahme des Kunden mit dem Unternehmen (z. B. bei Bestell- oder Lieferproblemen), wenn überhaupt, eine deutsche Telefonnummer angegeben ist. In den allermeisten Fällen gibt es nur die Möglichkeit, sich über eine E-Mail-Adresse oder den Webseiten-Chat mit dem Kundendienst in Verbindung zu setzen, wo dann die Kommunikation auf Deutsch (oder Englisch) geführt werden muss.


Empfehlung: Wenn die Entscheidung getroffen ist für die Auslandsexpansion (nach Spanien), dann sollten sämtliche Geschäftsunterlagen (inkl. Webseite/ Online-Shop/ Social-Media-Profile) professionell und unter Berücksichtigung der kulturellen und sprachlichen Besonderheiten in die Landessprache übersetzt und angepasst werden. Außerdem sollte sichergestellt sein, dass im Unternehmen wenigstens ein Ansprechpartner (am besten vor Ort ansässig) die Sprache des Ziellandes spricht. So haben Sie die Möglichkeit sich vom Wettbewerb zu unterscheiden, Ihre Marke (Unternehmen) vertrauensvoller zu präsentieren, einen guten Kundenservice zu bieten und Ihre Wertschätzung für den neuen Markt auszudrücken. Der erste Eindruck zählt.


Viele Unternehmen expandieren vor allem nach dem Motto "das klappt schon, der/die Praktikant/in wird es schon richten.


Die Nummern 04 auf orangem Hintergrund


Die Marktpositionierung nicht ernst nehmen


Häufig werden zeitliche, finanzielle und personelle Rahmenbedingungen durch expandierende Unternehmen unzutreffend eingeschätzt, wodurch nicht nur die Auslandsexpansion in Turbulenzen geraten kann, denn die gewünschten Ergebnisse bleiben aus. Ein weiterer Effekt daraus ist, dass das Engagement (der Geschäftsführung) nachlässt, was in der Konsequenz die Gesamtmotivation für das Projekt verringert und letztlich der Absturz (Scheitern) unausweichlich ist.


Empfehlung: Um sich im Zielmarkt standhaft zu positionieren, sollte eine kontinuierliche Marktbeobachtung erfolgen und eine Überwachung des strategischen Planungs- und Umsetzungsprozesses, um zu prüfen, ob die strategischen Ziele erreicht worden sind und ob die Strategie angepasst werden muss. Von Anfang an sollte darauf geachtet werden, dass eine gut funktionierende Kommunikationsebene mit allen Akteuren wie Partnern, Lieferanten und auch Mitarbeitern (natürlich in der richtigen Sprache) aufgebaut wird.


Des Weiteren ist zu empfehlen in regelmäßigen Abständen Kundenbefragungen durchzuführen, um so ein Feedback zu erhalten, ob die Produkte und Dienstleistungen mit der Unternehmens-Botschaft (Verkaufsprospekte, Versprechungen aus der Werbung) in Einklang stehen und ob Kunden zufrieden sind oder ob es etwas zu verbessern gibt.


Grafische Übersicht der Schritte für eine Auslandsexpansion


Das oben angeführte hört sich anstrengend an, ja, ist es manchmal auch. Jedoch, wenn Sie ein Unternehmer oder eine Unternehmerin sind, die wissen, dass eine gesunde Expansion nicht nach der Devise »schnell und günstig« umgesetzt werden kann, sondern alle Abläufe von der Situationsanalyse bis zur Positionierung Zeit, Engagement und Geld in Anspruch nehmen, dann kann die Eröffnung eines neuen Marktes wie Spanien eine echte Chance sein.


Mit der Unterstützung von Spezialisten und einer guten strategischen Planung und Umsetzung sind Sie gut aufgestellt. Kein Markt funktioniert wie der andere.


Logo AWANTGARDE

Wir bei AWANTGARDE haben uns darauf spezialisiert, Unternehmen bei Ihrer Expansion nach Spanien und Deutschland zu unterstützen – von der Markt-Vorbereitung, über die Markt-Anpassung bis zur Markt-Positionierung.


Sie wollen international tätig werden und Spanien kann ein Markt sein, jedoch sind Sie nicht sicher? Zögern Sie nicht ein erstes kostenfreies Beratungsgespräch zu vereinbaren oder schicken Sie uns eine E-Mail. Wir beantworten gern Ihre Fragen!


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