Prioritäten richtig setzen – des Lebens größte Kunst. Stefan Rogal
Für kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) kann die Expansion ins Ausland eine interessante strategische Wachstumsperspektive darstellen, wobei zu beachten ist, dass dies kein Selbstflieger ist. Auch wenn die Möglichkeiten durch die Digitalisierung und die Entwicklung vernetzter grenzüberschreitender Infrastrukturen scheinbar grenzenlos sind, so hat doch jedes Zielland weiterhin seine eigenen Charakteristika. Die Nichtbeachtung dieser Faktoren kann die Überwindung von Markteintrittsbarrieren erschweren und das Auslandsprojekt anfällig für Schwankungen machen. Dies kann wiederum zu Image- und Vertrauensverlust bei Kunden und Geschäftspartnern führen.
Über 60 % der Unternehmen scheitern bei ihrer Expansion ins Ausland.
In diesem Artikel werden die vier entscheidenden Fehler aufgeführt, mit denen Unternehmen bei ihrer Expansion ins Ausland konfrontiert sind, und die Schritte, die bei ihrem Start (am Beispiel von Spanien) zielführend sind.
Keine Situationsanalyse durchführen vor der Expansion ins Ausland
Jedes Unternehmen verfügt über eine einzigartige Ausgangsposition, von welcher aus ein Durchstart initiiert werden kann. Dies kann beispielsweise die Implementierung einer im Heimatmarkt etablierten Geschäftsidee in anderen Ländern oder die Erschließung einer vielversprechenden Kooperationsmöglichkeit sein.
Es ist zu bedenken, dass allein der Wunsch, eine Reise ins Ausland zu unternehmen, nicht ausreicht, um die Expansionsstrategie als reisefest zu betrachten. Es empfiehlt sich, im Vorfeld – noch bevor Zeit, Geld und Nerven investiert werden – die Gründe genau zu prüfen, die für (oder auch gegen) eine Expansion ins Ausland sprechen.
Die Gründe für eine solche Entscheidung können in Push-Faktoren sowie in Pull-Faktoren begründet liegen.
Push-Faktoren: die Nachfrage im Heimatmarkt sinkt / der Wettbewerbsdruck steigt / wichtige Kunden befinden sich im Ausland (Follow your Customer-Ansatz) / Produkte sollen kundenindividuell und lokalisiert entwickelt werden (Customization) / es bestehen Local-Content-Auflagen.
Pull-Faktoren: die Nachfrage (auch international) von Produkt bzw. der Dienstleistung steigt / es bestehen Kostenvorteile im Ausland (z. B. geringere Lohn- und Personalkosten) / das Absatzrisiko soll gestreut werden (breitere Abnehmerstruktur) / es besteht Marktpotenzial und spezielles Know-how innerhalb des Unternehmens.
Die Erfahrung zeigt, dass Unternehmen, die ihre Expansion vor dem Hintergrund von Pull-Faktoren vornehmen, höhere Erfolgschancen haben als jene Firmen, deren Motive für den Schritt ins Ausland hauptsächlich durch Push-Faktoren getrieben sind.
Im Rahmen der Situationsanalyse sollten die nachstehenden Fragen berücksichtigt werden:
Liegen bereits Erfahrungen im Auslandsgeschäft vor?
Sind Produkte und Leistungen hinsichtlich Qualität, Verpackung oder Kundendienst tatsächlich exportfähig?
Sind freie Kapazitäten vorhanden und ist eine Produktionsausweitung möglich?
Welche finanziellen Mittel stehen für die Expansion zur Verfügung?
Sind ausreichende Mitarbeiter vorhanden und auch geeignet (Fachkenntnisse, Sprache, Motivation)?
Welche Absatzchancen sind mittel (langfristig) für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erwarten?
Welche Märkte scheiden z. B. aus politischen oder geografischen Gründen prinzipiell aus?
Ist es der richtige Zeitpunkt für die Internationalisierung?
Keine ausreichende MarKtvorbereitung vor der expansion ins Ausland betreiben
Aus Sicht der deutschen Geschäftswelt wird der spanische Markt als eher klein und unbedeutend angesehen – was unter anderem auf die unzureichende Vermarktung der Marke »Spanien« zurückzuführen ist - und was wohl der Grund ist, warum viele Unternehmer und Unternehmerinnen, die nach Spanien kommen, sich nicht ausreichend oder gar nicht über die Marktgegebenheiten vor Ort informieren. Sie gehen vielmehr davon aus, dass der spanische Markt auf die gleiche Art und Weise funktioniert wie ihr Heimatmarkt. Dem ist nicht so.
Bei einem Markteintritt in Spanien ist es von essentieller Bedeutung, sich der Tatsache bewusst zu sein, dass – wie in jedem anderen Zielland auch – dort andere kulturelle, politische, rechtliche oder klimatische Gegebenheiten vorzufinden sind.
Ein Auszug der spanischen Gegebenheiten
Nach sorgfältiger Analyse der Gründe und der Definition der Ziele wird empfohlen, eine umfassende und detaillierte Markt-, Wettbewerbs- und Kundenanalyse durchzuführen, um eine Bewertung der Risiken und Chancen zu ermöglichen und eine an die lokalen Marktgegebenheiten angepasste Eintrittsstrategie zu entwickeln. Es empfiehlt sich ebenfalls, potenzielle Partner, die den Zielmarkt kennen und die Sprache sprechen, im Vorfeld in den Prozess einzubinden.
Keine wirkliche Marktanpassung bei der Auslandsexpansion vornehmen
Im heutigen digitalen Zeitalter werden viele Prozesse online durchgeführt, was vorteilhaft sein kann. Allerdings nutzen zahlreiche Unternehmen das Internet auch, um mit geringem Aufwand neue Absatzmärkte zu erschließen. Wie eine Recherche von AWANTGARDE ergab, bieten viele Unternehmen auf ihren Webseiten lediglich eine englische Version als Zweitsprache an. Ist eine spanische Version vorhanden, wurde diese oft mit Google Translate oder KI übersetzt. Diese Vorgehensweise wird von den Entscheidern als ausreichend erachtet, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren, ihre Botschaft zu vermitteln und neue Kundengruppen und Geschäftspartner anzusprechen. Zudem werden Verkaufskataloge, Werbeanzeigen (Ads) sowie Social-Media-Posts ausschließlich in deutscher oder englischer Sprache veröffentlicht.
Auffällig ist auch, dass für die Kontaktaufnahme des Kunden mit dem Unternehmen (z. B. bei Nachfrage zu einem Produkt oder Bestell- oder Lieferproblemen), lediglich eine deutsche Telefonnummer angegeben ist. In den allermeisten Fällen gibt es nur die Möglichkeit, sich über eine E-Mail-Adresse oder den Webseiten-Chat mit dem Kundendienst in Verbindung zu setzen, wo dann die Kommunikation auf Deutsch (oder Englisch) geführt werden muss.
Bei einer Entscheidung für eine Auslandsexpansion – im konkreten Fall nach Spanien – empfiehlt es sich, sämtliche Geschäftsunterlagen wie Firmenpräsentation, Webseite, Online-Shop und Social-Media-Profile professionell und unter Berücksichtigung der kulturellen und sprachlichen Besonderheiten des Ziellandes in die Landessprache zu übersetzen und anzupassen. Darüber hinaus ist es von Vorteil, wenn im Unternehmen mindestens ein Ansprechpartner (vorzugsweise vor Ort ansässig) die Sprache des neuen Marktes beherrscht.
Viele Unternehmen expandieren vor allem nach dem Motto "das klappt schon, der/die Praktikant/in wird es schon richten.
Die Marktpositionierung nach der Expansion ins Ausland nicht ernst nehmen
Häufig werden die zeitlichen, finanziellen und personellen Anforderungen, die mit einer Auslandsexpansion einhergehen, von expandierenden Unternehmen falsch eingeschätzt. Dies kann dazu führen, dass die Expansion ins Ausland in Turbulenzen gerät und die gewünschten Ergebnisse ausbleiben. Ein weiteres Risiko besteht darin, dass das Engagement der Geschäftsführung nachlässt, was wiederum die Gesamtmotivation für das Projekt verringert. In der Folge ist der Absturz unausweichlich.
Um sich am Zielmarkt erfolgreich zu positionieren, ist eine kontinuierliche Marktbeobachtung sowie eine Überwachung des strategischen Planungs- und Umsetzungsprozesses zu empfehlen. Auf diese Weise lässt sich ermitteln, ob die definierten Ziele erreicht wurden und ob eine Anpassung der Strategie erforderlich ist. Von Anfang an sollte darauf geachtet werden, dass eine gut funktionierende Kommunikationsebene mit allen Akteuren wie Partnern, Lieferanten und auch Mitarbeitern (natürlich in der richtigen Sprache) geschaffen wird.
Darüber hinaus ist es sinnvoll, in regelmäßigen Abständen Kundenbefragungen durchzuführen. Auf diese Weise erhält man ein Feedback darüber, ob die Produkte und Dienstleistungen mit der Unternehmensbotschaft übereinstimmen und ob die Kunden zufrieden sind oder ob es etwas zu verbessern gibt.
Die Realisierung der zuvor genannten Punkte ermöglicht eine Differenzierung vom Wettbewerb, schafft Vertrauen in die Marke bzw. das Unternehmen, demonstriert Wertschätzung für den neuen Markt und gewährleistet einen guten Kundenservice. Der erste Eindruck ist von entscheidender Bedeutung.
Auch wenn es sich anstrengend und herausfordernd anhört, kann die Eröffnung eines neuen Marktes wie Spanien eine echte Chance sein. Gerade dann, wenn Unternehmer und Unternehmerinnen sich bewusst machen, dass eine gesunde Expansion nicht nach der Devise "schnell und günstig" umgesetzt werden kann, sondern alle Abläufe von der Situationsanalyse bis zur Positionierung Zeit, Engagement und Geld in Anspruch nehmen werden.
Jeder Markt ist einzigartig!
AWANTGARDE hat sich auf die Geschäftsentwicklung und Expansion von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) spezialisiert, die ihre Positionierung stärken und ihre Produkte und Dienstleistungen internationalisieren möchten, insbesondere auf dem spanischen und deutschen Markt.
Die Leistungen reichen von Markt-, Wettbewerbs- und Kundenanalysen, Markt(eintritts)strategien, Kommunikationskonzepten (B2B), Auf- und Ausbau der Vertriebsstruktur über die Anpassung der Geschäftsunterlagen an die Gegebenheiten des Zielmarktes bis hin zur Eröffnung von Niederlassungen, Personalrekrutierung und Handelsvertretung.
Sie möchten international tätig werden und Spanien könnte ein Markt sein, aber Sie sind sich nicht sicher? Zögern Sie nicht und vereinbaren Sie ein kostenloses Erstberatungsgespräch oder senden Sie uns eine E-Mail an info@awantgarde.com. Wir beantworten gerne Ihre Fragen!
PS: Die Essenz der Marke AWANTGARDE spiegelt sich bereits im Namen wider: AWANT steht für einen innovativen und zukunftsorientierten Ansatz, um sich von der Masse abzuheben und GARDE für Orientierung und Hilfestellung bei der Definition und Erreichung der Ziele.