AWANTGARDEInsights | Spanien als Zielmarkt 1
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Spanien im deutschen Mittelstand: Wahrnehmung, Vorbehalte und Prioritäten
In Gesprächen mit deutschen KMU und Entscheidern zeigt sich wiederholt, dass Spanien als Wirtschaftsstandort wahrgenommen wird, aber deutlich seltener als strategischer Zielmarkt betrachtet wird.
Bei großen deutschen Unternehmen zeigt sich ein anderes Bild. Unternehmen wie Lidl, Mercedes-Benz, Siemens, MediaMarkt, VW oder Rossmann sind seit Jahren auf dem spanischen Markt aktiv.
Daraus ergibt sich eine interesante Ausgangsfrage:
Warum ist Spanien für große deutsche Unternehmen selbstverständlich, während es bei vielen KMU kaum in der strategischen Planung berücksichtigt wird?
Um die Perspektive deutscher Mittelständler auf den spanischen Markt besser zu verstehen, standen drei zentrale Fragen im Mittelpunkt:
1. Wie wird Spanien wahrgenommen?
Der B2C- und Tourismus-Blick: Spanien wird häufig vor allem mit Tourismus, Immobilien, Landwirtschaft und Lebensmitteln verbunden.
Das Großkonzern-Bild: Die starke Präsenz großer Konzerne in Spanien kann den Eindruck entstehen lassen, das Land sei vor allem ein Markt für Großunternehmen.
Die Wahrnehmung als Peripherie: Im Vergleich zu geografisch näher gelegenen Märkten wie Frankreich, den Benelux-Staaten, Polen oder Tschechien wird Spanien oft als weniger naheliegender Markt betrachtet.
2. Welche Vorbehalte und Annahmen gibt es?
In den Gesprächen werden dabei auch bestimmte Vorstellungen über die spanische Geschäftskultur deutlich. Dazu gehört etwa die Annahme, Geschäftsprozesse seien weniger verbindlich oder zeitliche Zusagen würden in Spanien grundsätzlich anders behandelt.
Interessant ist dabei weniger, ob diese Annahmen im Einzelfall zutreffen, sondern dass sie die Entscheidung über einen Markteintritt bereits beeinflussen können, bevor konkrete Marktinformationen betrachtet werden.
Häufig genannt wird:
Sorgen bezüglich Verbindlichkeit und Zeitmanagement: Es hält sich die Sorge vor einer flexibleren Auslegung von Deadlines oder einer anderen Priorisierung im Arbeitsalltag, was im deutschen Mittelstand oft als mangelnde Planungssicherheit wahrgenommen wird.
Das Nachwirken wirtschaftlicher Krisenbilder: Viele Entscheider verknüpfen Spanien unbewusst noch mit den medialen Bildern der Wirtschafts- und Eurokrise ab 2008. Das Land wird in der Retrospektive manchmal noch mit strukturellen Herausforderungen oder Instabilität assoziiert.
Skepsis beim Innovations- und Digitalisierungsgrad: Vereinzelt wird vermutet, Spanien hinke bei technologischen Standards, digitaler Infrastruktur oder im High-Tech-Sektor hinterher, während traditionelle Branchen im Vordergrund wahrgenommen werden.
3. Welche Gründe werden genannt, warum Spanien nicht priorisiert wird?
Wenn deutsche Mittelständler begründen, warum Spanien für sie derzeit kein Fokusmarkt ist, nennen sie meist eine Kombination aus strategischen, operativen und strukturellen Aspekten:
Strategische Priorisierung anderer Märkte: Häufig sind die internen Kapazitäten durch das Geschäft in Ländern wie Frankreich, Polen oder den USA bereits vollständig gebunden. Da in diesen Regionen oft schon langjährige Erfahrungen, etablierte Strukturen und Netzwerke existieren, fällt die Wahl für Neuinvestitionen meist wieder auf diese bekannten Märkte.
Hürden beim Marktzugang und Beziehungsaufbau: Deutsche Mittelständler gehen im Exportgeschäft häufig davon aus, dass die Kommunikation auf Englisch möglich ist. In Spanien werden sehr gute Spanischkenntnisse im Vertrieb jedoch oft als notwendig wahrgenommen. Hinzu kommt die Bedeutung von Vertrauen und persönlichen Beziehungen. Fehlen Kontakte oder ein verlässlicher Partner vor Ort, wird der Zugang zum Markt schwieriger.
Geringere Margenerwartung: Da das allgemeine Lohn- und Kaufkraftniveau in Spanien niedriger eingeschätzt wird als in Deutschland oder Nordeuropa, besteht im Mittelstand oft die Sorge, hochpreisige Qualitätsprodukte oder spezialisierte Dienstleistungen nicht mit den gewohnten Margen durchsetzen zu können.
Nicht abgelehnt, sondern nachrangig
Die geringe Priorisierung Spaniens als Zielmarkt durch deutsche Mittelständler ist selten Ausdruck einer bewussten Ablehnung. Sie ist vielmehr das Resultat einer nachrangigen Einstufung, die häufig auf einer unvollständigen Einschätzung des spanischen Marktes beruht.
Ein differenzierter Blick auf die Marktstruktur zeigt, dass neben den bekannten Bereichen weitere wirtschaftlich relevante Branchen eine Rolle spielen. Dazu gehören unter anderem Automobilbau, Logistik, Energie, Infrastruktur sowie Forschung und High-Tech.
Spanien als Zielmarkt: Schlussgedanke
Die Erkenntnisse aus den Gesprächen zeigen, dass die beschriebene Wahrnehmung lediglich einen Ausschnitt des tatsächlichen Marktes abbildet. Für eine fundierte unternehmerische Entscheidung ist deshalb weniger die Frage maßgeblich, ob Spanien grundsätzlich attraktiv ist. Entscheidend ist vielmehr, ob die reale Marktstruktur zum eigenen Geschäftsmodell, zur strategischen Positionierung und zu den spezifischen Anforderungen passt.
Daraus ergibt sich unsere Abschlussfrage: Wird Spanien anhand seiner heutigen wirtschaftlichen Realität bewertet oder anhand eines Bildes, das nur einen Teil abbildet?
Ausblick
Im nächsten Artikel der Reihe Spanien als Zielmarkt geht es deshalb um die wirtschaftliche Struktur Spaniens: Welche Branchen und Marktsegmente prägen den Standort heute und welche davon werden in der deutschen Wahrnehmung bislang möglicherweise unterschätzt?
Von der Strategie zur operativen Umsetzung
AWANTGARDE begleitet KMU, Scaleups und Startups bei der operativen Umsetzung von B2B Business Development und internationaler Expansion zwischen Deutschland und Spanien. Wir übersetzen strategische Ziele in konkrete Markteintritte, belastbare Kunden- und Partnerbeziehungen sowie funktionierende Go-to-Market-Strukturen.
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